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  • 74岁国民品牌“田七”被拍卖!曾一年卖出4亿只,如今1.63亿贱卖
  • 2019年06月06日来源:有道财经

提要:近日,阿里司法拍卖平台上,57个“田七”系列商标,以及商标拥有者广西奥奇丽公司名下的房产、生产设备等资产正被打包拍卖,令人吃惊的是,起拍价居然只有1.63亿元!

近日,阿里司法拍卖平台上,57个“田七”系列商标,以及商标拥有者广西奥奇丽公司名下的房产、生产设备等资产正被打包拍卖,令人吃惊的是,起拍价居然只有1.63亿元!

此次拍卖标的具体包括,奥奇丽公司所有的土地使用权,以及地上的房屋、建筑物、生产设备(牙膏、湿巾),还有“田七”57个商标等。

这层次拍卖为“一站式打包拍卖”,不接受单独购买商标或厂房设备的需求。

也就是说,从商标到厂房,奥利奇公司的软件和硬件资产都将被拍卖。

虽然惨遭贱卖,但是拍卖公告却对竞买人提出了相当高的要求:

1.竞买人需是牙膏生产行业全国前二十名,或者与行业领先企业有合作关系;

2.竞买人拍卖成交后一个月内,在梧州厂区的生产线恢复“田七”牙膏的生产,不能在外地生产牙膏,并且给出了诱人的优惠条件:梧州市高新技术开发区对受买人恢复牙膏生产会给予优惠政策支持。

从历史上来看,对竞买人提出这种“恢复原生产线的使用”要求的司法拍卖并不多见。

毕竟这年头有钱的是大爷,东西买回去之后怎么处理,那是人家的自由,谁都管不着。

但是,要知道早在2003年,田七就取得年销4亿只、营收10亿元的业绩,与佳洁士、高露洁、中华等品牌一起,并称牙膏界的“四大天王”。

对于这样一个拥有辉煌历史的国货品牌,当地政府显然不想轻易放弃,而是希望“田七”牙膏品牌能够卷土重来、再现辉煌!

不过,截至目前,还没有哪怕一个人报名,设置提醒人数也仅有可怜的199人。

曾经的国民品牌,即使贱卖,也无法再引起资本市场的兴趣,一个月内恢复生产的愿望,看起来更是天方夜谭,让人唏嘘不已!

74年历史国民品牌

广西奥奇丽有限公司,诞生于抗战胜利的1945年,距今已有74年历史,曾经跻身中国500家最佳经济效益企业、中国化学工业50家最佳经济效益企业。

奥奇丽是一家综合型日化企业,每年可以生产5亿支牙膏、8万吨液体洗涤剂、5万吨香皂肥皂,旗下拥有“田七”、“奥奇丽”等众多日化品牌。

而田七牙膏堪称是奥奇丽的明星产品,在1984年就获得“广西名牌产品”称号,在当地更是无人不知、无人不晓。

但此时的田七也只是“一方诸侯”、在桂省称雄。随后的2002年,奥奇丽被哈尔滨晓升集团收入麾下,田七开始“逐鹿中原”。

晓升集团董事长于晓声,广告营销出身,乃是中国广告界的一个传奇人物,曾创办过晓升广告传媒,哈慈五行针、葡萄糖酸锌、严迪、盖中盖、胃必治等经典医药广告,都是出自他手。

经他包装过的医药产品,销量必定大涨,甚至都引起了有关监管部门的注意,出台了专门限制药品品牌广告投入的规定。

这位广告奇才入主奥奇丽之后,从营销策略入手,对田七牙膏的品牌形象进行重塑,以草本和中药作为诉求方向,打出了“清热祛火止牙疼,中药牙膏选田七”的定位。

并且砸了超过2个亿的广告费,“拍照喊田七”的广告语,在全国60多个电视频道一起上线,田七牙膏一炮而红。

就这样,奥奇丽被收购仅仅一年之后,田七牙膏就创造了2.6亿支的年销售量,销售额近7亿。

两年后,田七更上一层楼,年销量超过4亿,一举进入全国牙膏界前四。

至此,田七牙膏达到了巅峰,成为国内头部牙膏品牌。

 

盲目多元化

在牙膏界取得辉煌战绩后,自信满满的奥奇丽开始扩展自己的“势力范围”,推出了田七洗手剂和田七洗手液。

由于当时“非典”肆虐,洗手液产品需求迅速增大,再加上田七本身的品牌影响力,这两款产品都取得了不错的成绩。

尝到甜头的奥奇丽,一鼓作气推出田七洗发水、田七洗衣粉等众多产品。但是幸运女神没有再次眷顾田七,洗发水和洗衣粉等产品因为质量低劣、价格偏高等问题,没能取得成功,反而在产品研发上耗费了大量资源。

而且,由于品类过多,曾经为田七的成功,立下汗马功劳的电视广告,也因为无法集中投放而失去魔力。

就在奥奇丽大搞多元化战略的同时,“草本”、“中草药护理”概念在牙膏市场大行其道,而以草本和中草药护理起家的田七,却在众多竞争对手的围攻之下,丢盔弃甲、溃不成军,市场份额丧失殆尽,陷入资金短缺危机。

2014年,因奥奇丽财务成本过高、资金短缺,田七牙膏被迫停产。

辛苦折腾两年之后,2016年,奥奇丽宣布资产重组成功,公司将运营中心、科研中心转移至上海,田七牙膏也得以复活。

重生的田七牙膏,继续定位中草药牙膏,希望依托“互联网+”,打造口腔健康草本养护品牌。

但是今夕不同往日,牙膏市场早已是一片红海,中药护理已经扩展至修复、抗敏、护龈、消痛等细分领域,市场接近饱和。

高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华等五大品牌,占据牙膏市场75%的市场份额,田七根本无力与之争锋,想东山再起非常困难。

如今,随着广西奥奇丽被拍卖,别说卷土重来,就连以后能不能再见到田七牙膏,都成为未知数。

国产牙膏何以集体溃败

无独有偶。

随着田七的被拍卖,我们发现不少知名国产牙膏品牌,都已经消失。

比如“身体倍儿棒,吃嘛嘛香”的蓝天六必治,同样以中草药牙膏起家的两面针,红极一时的黑妹牙膏等等。

其实,国内牙膏市场在很长一段时间里,都是国产牙膏的天下。

但是,自从上个世纪90年代开始,国外日化品牌,包括联合利华、宝洁等大举进军中国,国产牙膏品牌纷纷溃退,仅有云南白药等少数民族品牌,扛住压力、顽强生存下来。

那么国产牙膏的问题出在哪里,为何不是国外品牌的对手?

第一战:金元大战。

对进入中国的国际日化巨头们来说,打开市场的最好方法就是买买买。上世纪90年代,上海牙膏厂的“中华”和“美加净”先后被外资收购,收购前,美加净牙膏出口量一度占全国牙膏出口量的70%,但是,被收购后,美加净就被雪藏。即使后来被上海家化花费巨资赎回,也已经风光不再。

据统计,自1990年起,共有13个知名本土品牌被外资收购或并购,其中大多数已经销声匿迹。

从这些血淋淋的教训中,我们可以看到,国际资本先花高价购买,再把品牌抛弃不用,让自己的产品抢占市场,这样的套路屡试不爽,众多国产品牌纷纷中招。

第二战:营销战。

在躲过外国人的“糖衣炮弹”后,国产牙膏品牌迎来了营销战。刚开始的时候,国产品牌还能凭借“拍照喊田七”这样的套路,占据一席之地。

然而,随着消费者认知日益成熟,欧美日化巨头的强大营销能力,开始发挥作用,一众国产品牌毫无招架之力,很快就败下阵来。

第三战:研发战。

国产品牌能挺过前面两战,已属不易,但是战斗还没有结束,接下来是研发战。

国际巨头向来擅长产品研发,如今市场上流行的含氟牙膏、抗敏牙膏、含盐牙膏等,很多都是国际日化巨头的杰作,而众多国产品牌则是一招鲜,手里能打的牌少得可怜,再加上国际巨头喜欢研发战与营销战双管齐下,国产品牌只有投降的份儿了。

第四战:内耗战。

像田七这样,能扛住前面三波进攻的国产品牌,数量非常稀少,但是最后却陷入了内耗战。

田七在巅峰时期,盲目多元化,不仅没有更上一层楼,反而分散了自己的经营优势,陷入巨大的亏损之中,最终落得卖身的下场。同样的例子还有两面针,上市后玩起了跨界,一个做牙膏的居然学人家,搞起了医药、房地产,结果产生诸多问题,现在也是一蹶不振。

但是,国产牙膏品牌也不是全军覆没,无论是后起之秀——云南白药,还是更晚的舒客,都在努力与国外品牌抗衡。

其实,外国人的套路我们也都清楚,无非是产品研发和营销推广,外加金元大棒。

一个田七倒下了并不可怕,只要其他国产品牌能够吸取教训,苦练基本功,必定能够重现辉煌!



责任编辑:齐蒙
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