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  • 热闹音乐节的矛盾局面:80%以上亏损 资本仍不断涌入
  • 2019年05月15日来源:第一财经

提要:音乐节到底在赔钱还是赚钱?在热闹与喧嚣中,音乐节怎么保持理性?如何提升音乐节IP,把品质做到更好,提升观众体验?对沈黎晖而言,这些疑问,从未停止。

[音乐节在中国的热闹,形成一个矛盾局面:一边是80%以上的音乐节都在亏损,但资本仍在不断涌入;一边是音乐节数量不断上升,但除了举办地和名称的差异,很难在演出阵容上看出它们之间的差异。短期无法产生经济效益,使得音乐节变成一场持久战,没有充足的资本和耐心,注定成为泡沫。据统计,中国音乐节最活跃的这几年,仅有39.3%的品牌能存活。]

还有不到100天,举世瞩目的伍德斯托克音乐节将迎来50周年庆典。但苦等开票的乐迷,最终等来的,却是一个坏消息——日本电通安吉斯集团在投入3000万美元之后,毅然决定撤资。如果音乐节无法找到下一家投资方,只能被迫取消。

但在中国,音乐节却早已成为假期经济中最热闹的重头戏。刚过去的“五一”,包括草莓、迷笛在内的十余个音乐节扎堆登场。太湖迷笛音乐节更以“伍德斯托克”之名,迎来自己的25周年。

十多年前,中国音乐节屈指可数,早期的迷笛音乐节、摩登天空音乐节都曾被称为“中国的伍德斯托克”。在音乐节风靡全球的年代,资金陷入困境的伍德斯托克确实不再具有过去的魔力。但音乐节在中国却遍地开花,资本力量不断涌入,仅2017年,音乐类企业融资事件达76起,其中6家企业融资金额达亿元。

尽管举办音乐节是一项巨额投资,且盈利困难,依然有源源不断的入局者。据小鹿角智库统计,2017年国内市场共有音乐节269个,同比上年增长33.8%。另据统计,2017年音乐节总票房达5.80亿元,增速达20%。

在中国成功创办混凝草音乐节的开功(SplitWorks)创始人马克思(ArchieHamilton)在接受第一财经专访时说,2017年是中国音乐节最疯狂的一年,仅上海,全年就有80多场音乐节。但到2019年,上海能否留下10场音乐节仍未可知。“消费者心灰意冷,音乐节全军覆灭。”马克思强调,中国的音乐节不能毁于贪婪和短见,音乐节数量的减少,其实是理性的回归。

但对于摩登天空CEO沈黎晖来说,理性并没有真的回归,数量也没有锐减,“每年还是会有很多新的音乐节品牌增加进来。”

在伍德斯托克50周年遭遇经营困境时,摩登天空2009年创立的草莓音乐节刚满10岁。截至2018年,草莓音乐节总计举办76场,落地中国27座城市,3000多支乐队参演,吸引超过500万观众参与。草莓音乐节作为年轻、潮流、多元化的象征,已经成为全中国最受赞助商青睐的音乐节。

沈黎晖告诉记者,过去十年,中国音乐产业中发展速度最快、成绩最亮眼的莫过于现场演出,“但中国音乐节市场还远远没有成熟,它还处于中期偏早的阶段。”

如果在全网检索音乐节品牌,你能在全中国范围内找到超过800个不同的音乐节品牌,但其中很大一部分都是一次性买卖,办一届就销声匿迹的,比比皆是。

音乐节在中国的热闹,形成一个矛盾局面:一边是80%以上的音乐节都在亏损,但资本仍在不断涌入;一边是音乐节数量不断上升,但除了举办地和名称的差异,很难在演出阵容上看出它们之间的差异。

音乐节到底在赔钱还是赚钱?在热闹与喧嚣中,音乐节怎么保持理性?如何提升音乐节IP,把品质做到更好,提升观众体验?对沈黎晖而言,这些疑问,从未停止。

难以盈利

2012年之前,99%的户外音乐节都在亏损。这是北京迷笛音乐学校创办人张帆最保守的估计。

2012年,成都大爱音乐节投入6000万元,仅收到300万元票房,亏损额高达5000多万元。即便对于当前盈利能力最强的迷笛音乐节和草莓音乐节而言,最初几年都是赔钱的。迷笛最早的三年,甚至免票入场。

音乐节并不是组织十几支乐队、租下场地、招徕乐迷那么简单。从乐队演出费到宣发、舞台布置、交通运输及安保各个环节,累积起来都是不菲的费用,成本居高不下。政府报批环节存在不确定性,而天气、交通等不可抗因素也在影响着音乐节的最终体验。

“音乐节并不是短期就能盈利的。1999年创立的美国Coachella音乐节,头两年差点倒闭,第四年才开始盈利。做到第十年,才实现开票迅速售罄。”音乐节策划人李宏杰做了13年音乐节策划,直到现在,才敢说自己入了门。他曾在早年协助迷笛和摩登天空音乐节筹备嘻哈舞台,2009年成功打造张北音乐节,又在2016年创立MTA天漠音乐节。

“做音乐节太严峻,太复杂了,每年都有你意想不到的新问题出现。策划音乐节相当于打造一个临时的城镇,你要负责几万人的吃喝拉撒,从餐饮、健康到安全,全都要做好服务。而且,安全是第一位的。”

短期无法产生经济效益,使得音乐节变成一场持久战,没有充足的资本和耐心,注定成为泡沫。据音乐财经统计,中国音乐节最活跃的这几年,仅有39.3%的品牌能存活。

沈黎晖估计,“能连续办三年以上的音乐节,大概20%都不到。这20%里面,摩登天空的音乐节就占了一半以上。”据统计,2018年有超过40个进入宣传环节的音乐节最终流产,无法落地的原因可谓复杂。

作为中国头部音乐节的掌舵者,音乐节曾占摩登天空总收入的60%~70%。但这家公司一直在调整策略,现场音乐的比重不断下降,今年音乐节仅占其总营收的30%左右。

“中国音乐节的问题在于,票价太低,而且我们没法报批更多的入场人数,很难扩大再生产。体量也是中国音乐节的问题。”十年来,草莓音乐节已经成为国内大型音乐节的标杆,但沈黎晖仅给出80分,要做到他心目中的90分,每走一步都极为艰难。

跟国外动辄十万的音乐节单日规模相比,超级草莓音乐节每场最多容纳两三万观众。观众数量决定了票房总收入难以盈利,决定了商业体量无法扩大,也限制了艺人的选择范围和主办方的想象力。

中国音乐节最被诟病的,是演出阵容的同质化,音乐内容停滞不前。

为实现内容差异,沈黎晖也邀请过英国神童乐队(TheProdigy),遗憾的是这支传奇电子乐队登场那天,票房并不理想。相似的情况也发生在英国独立乐队法兰兹·费迪南(FranzFerdinand)、三角乐队(AltJ)身上,一到国外大牌登场,台下就没多少观众,远不及宋冬野、赵雷、万能青年旅店、TizzyT等国内音乐人的受欢迎度。这也导致TizzyT这样的说唱歌手,一年能出现在17场音乐节上。

此外,台湾S.H.E组合中的田馥甄连续两年出现在草莓音乐节,90后流行歌手华晨宇的登台,逐渐显示出草莓音乐节艺人流行化的趋势。

“你说田馥甄是独立音乐人,说陈绮贞是流行明星,我觉得都没什么问题。几年前陈绮贞是独立歌手,但她现在已经能在大场馆开个人演唱会。”沈黎晖认为,在今天,独立音乐人的标签变得越来越模糊。

作为一门生意,选择流行艺人意味着票房的增加。音乐节自然会选择更有号召力的流行艺人,能够扩大受众圈层,这似乎也成为音乐节实现内容差异化的选择。

做中国的“西南偏南”

就算音乐节大部分亏损,很多办一年就夭折,仍不能阻隔资本不断进场。

据中商产业研究院发布的《2019-2024年中国演出服务业市场前景及研究报告》,初步测算2019年中国演出市场规模将达到535亿元。在文化产业繁荣背景下,音乐节仍是热门的生意。

摩登天空早在2015年就获得复娱文化1.3亿元的B轮融资,目前市场估值已超30亿。在草莓音乐节历年的赞助商中,能见到苹果、李维斯、迪奥甚至爱马仕等大品牌身影,今年的赞助商则包括北汽、大众甲壳虫、腾讯、碧桂园,以及很多快消品牌。在草莓音乐节现场,你能见到许多企业摊位,从不同入口切入音乐节话题。

音乐节的创新十足艰难,老牌的伍德斯托克也不再是草莓音乐节的标杆。美国如今最大的西南偏南音乐节(SXSW),其融合了科技、交互体验、电影与音乐的品牌文化,才是中国音乐节策划者期待的未来。

李宏杰连续七年参加西南偏南音乐节,体验并研究音乐节的模式。最初,他跟西南偏南主办方接洽,希望将这个大IP落地中国,但对方告诉他,他们更愿意协助他,做“中国的西南偏南”。这就是MTA天漠音乐节的由来,MTA是MUSIC、TECHNOLOGY、ART三个英文单词的缩写,代表天漠音乐节将音乐、科技和艺术在一起的基因。

西南偏南每天吸引15万观众参与、上百支乐队演出、上百场跨越设计、音乐、艺术的演讲和论坛举办,体量巨大。2007年,推特(Twitter)在这里一夜爆红;2015年,视频直播工具Meerkat在音乐节上亮相,两周就收获12万用户。每年,西南偏南音乐节都能吸引大量商业公司与品牌参与,仅去年就为得州城市奥斯汀带来价值3.5亿美元的经济收益。

MTA天漠音乐节像是迷你版,其位于河北怀来的自然风景区,被打造成一个形同外星球的场地。去年,音乐节在三天里邀请了50多组艺人,又和经纬创投合作,在沙漠里举办CHUANG大会,上千位科技公司CEO聚集现场。

即将于6月28日开幕的2019MTA天漠音乐节,今年仍会更新科技舞台的设计,澳大利亚团队打造的科幻感,已经成为音乐节的视觉标签。最值得一提的是“超新星舞台”,这个只对新人开放的舞台,涌现了不少新生代音乐人。2016年第一次登台的TizzyT,而今已成全国音乐节舞台上最受欢迎的说唱歌手之一。太合音乐集团音乐人事总经理刘瑾说,“在这个舞台上,我能看到中国未来三年最有潜力的新音乐人。”

因为MTA天漠音乐节的影响力,西南偏南连续两年邀请李宏杰带年轻音乐人前往,代表中国做MTAChinaNightShowcase演出。两年来,15组音乐人在西南偏南登台,带去中国音乐的新势力。

“传统需要尊重,但是音乐节不能只有经典,还需要有新鲜的声音。如果十年、二十年都是差不多的音乐人,观众审美迟早会疲劳。”李宏杰说,音乐节想要创新,必须要让音乐人不断迭代,“只有音乐不断更新了,乐迷才会不停地消费。”

事实上,音乐内容的同质化不仅是国内音乐节的问题,也是欧美音乐节面临的难题。西南偏南作为美国最大型的音乐节,也在为新人提供舞台,不断输送新鲜血液。

“今年在几千人小场地演出,明年就很可能登上数万人的舞台,成为巨星。”李宏杰说,在西南偏南,他见到了太多一战成名的年轻音乐人。

音乐节的新玩法

草莓音乐节每年都在改进舞台与周边,改善观众体验。今年,草莓的年度主题叫“循环世界”,这个泛环保的大概念,涉及物料循环利用、提高音乐节发电效率等项目。沈黎晖说,光是跟环保相关的会议,他去年不知道开了多少会。未来,环保会沉淀为草莓音乐节的DNA,他希望这不是一句口号,而是一场切实的运动。

“我们在西双版纳要做一个草莓森林音乐节。”摩登天空找来英国公司做规划,将如何在音乐节上节省电力和能源做出一份详细报告,沈黎晖说,今年所有草莓音乐节都停止印刷纸质手册,音乐节上使用的饭盒也都使用可降解的。他希望用五年的时间,把环保的概念一点点沉淀到草莓音乐节,让所有用户参与,“五年之内,我们有明确目标,必须要把环保指标降下来。”

“中国太大了,做音乐节的目的都不太一样。”沈黎晖说,音乐节背后的主办方,有演出商这类专业机构,也有景区、房地产商、企业乃至政府。

华为、OPPO、嘉士伯都做了音乐节,淘宝也做了“神奇的聚划算”床上音乐节,让淘宝主播在现场营销。对品牌来说,取悦年轻人,提高品牌认知度并吸引潜在用户,就是举办音乐节的营销意义,而不会在意是否盈利。

另外,在中国万亿文旅市场的背景下,相当一部分非一线城市的旅游景区通过音乐节、文化节增加关注度。比如贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节,请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人,赤水在国庆长假迎来187万人次游客,同比增长35%。

多元化跨界融合,是未来音乐节的方向发展。就在上月,摩登天空宣布与笑果文化达成战略合作,在《脱口秀大会》、《吐槽大会》、草莓音乐节等IP的依托下,双方将打造“音乐X脱口秀”的生活节。

不同的IP,带着各自的基因,以及既有的粉丝群体效应。当这些能量全部聚拢在一起,音乐节显然会引发出新的话题,迅速扩散更强的影响力。从这一点来说,音乐节在中国的未来,已经不仅仅是音乐那么单一。



责任编辑:周锦秀
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