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  • 顾均辉评定位效果:如果Timberland做童装,依然“踢不烂”吗?
  • 2019年06月27日来源:互联网

提要:相比Timberland这一英文名,国内消费者对它另一个中文谐音“踢不烂”更为熟悉。每每提到“踢不烂”,消费者第一想到的都是它的经典款大黄靴。

近日,久无消息的Timberland因与小众品牌联名再次受到关注。前有中国当代时装品牌SANKUANZ在巴黎时装周发布与Timberland的联乘系列,后有日本潮牌READYMADE宣布Timberland X READYMADE 6寸靴即将在全球范围内进行超限定发售。Timberland的经典大黄靴已经超出户外品牌概念,成为各大潮牌青睐的对象。

相比Timberland这一英文名,国内消费者对它另一个中文谐音“踢不烂”更为熟悉。每每提到“踢不烂”,消费者第一想到的都是它的经典款大黄靴。在唯一操盘过两家跨国企业的定位效果专家顾均辉看来,这是一个品牌成功进入心智的表现。

图:中国知名定位效果专家顾均辉

Timberland的“大黄靴“诞生于1973年,它最先定义了工装靴标准。Timberland在诞生之初就因首次采用全粒面反绒皮革以及采用超厚橡胶制成抓地齿型两项工艺而征服了劳动工人青睐,引领了高品质工装靴风潮。Timberland逐渐从一家工装品牌成长为国际品牌,遍布全球90多个国家,用45年时间成就了人们口中“踢不烂”的口碑。顾均辉指出,Timberland的成功关键在于其采用的单一品牌策略,聚焦并专注于大黄靴,凭借实穿、功能性优势,将品牌牢牢挂在了消费者心智阶梯的第一位。

然而随着消费环境的变化,从2016年开始,Timberland增幅大幅放缓,在2019财年前两个季度,Timberland的业绩增长为负。为提振业绩,Timberland开始进行产品调整和转型。去年年底Timberland曾以女装试水中国市场,行动未果后今年5月又开始“尝新”地将童装引进国内,目前已在天猫旗舰店上线了多款童装和童鞋产品,并已和T恤、男装、女装、男鞋、女鞋等产品一起分类显示。

继女装之后童装能拯救Timberland吗?在顾均辉看来,Timberland急于试水中国女装、童装市场,很大程度上在于它感受到了依靠单一产品成长已无法适应当前市场发展的压力。但是Timberland在消费者心智中是工装靴的代表,贸然推出童装极易造成消费者对品牌心智认知的混乱。“Timberland目前面临的是品牌老化且传播度不高的问题。不解决品牌老化问题,反而将品牌延伸至童装市场,是舍本逐末的做法。”顾均辉分析指出。从硬朗的工装硬汉摇身一变成为童稚幼儿,试问消费者还能接受Timberland代表工装靴以及它的“踢不烂”设定吗?

“当竞争、变化、危机三者有其一到来时,品牌就需要重新定位”,顾均辉强调。面对新的市场变化,Timberland需要根据品牌已有的认知和当前的竞争情况来重新定位,并优化运营配称、采用“广告+公关”组合拳来扩大品牌传播,即使要进军新领域,也需要推出第二品牌,采用新的品牌名。如此,才能让踢了45年的“大黄靴”继续拥有鲜活的生命。



责任编辑:周锦秀
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