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  • 凉茶改名案最高法一锤定音!复盘加多宝广药的24年恩怨情仇
  • 2019年08月20日来源:21世纪经济报道

提要:继7月撤销“王老吉”商标侵权纠纷裁定并发回广东省高院重审后,近日,最高院再次对三起有关加多宝虚假宣传案件作出判决。

继7月撤销“王老吉”商标侵权纠纷裁定并发回广东省高院重审后,近日,最高院再次对三起有关加多宝虚假宣传案件作出判决:

三起案件均予以撤销,但加多宝及其相关方须立即停止发布“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”等广告,立即停止使用并销毁印有“全国销量领先的红罐凉茶——加多宝”广告词的产品包装;并赔偿广药集团、王老吉大健康公司经济损失和合理费用共计100万元。

至此,包括红罐使用权在内的多个案件正逐步走向“以和为贵”、“皆大欢喜”的结局,但围绕在加多宝、广药的多年恩怨情仇,真的能自此一笔勾销吗?

同路人终成陌路

时间倒回到1995年,羊城药业将红罐和红瓶凉茶的生产经营权租赁给香港鸿道集团,自己则保留盒装王老吉。根据当时签订的协议,鸿道集团第一年要付给羊城药业商标使用费60万,此后每一年递增20%。彼时看好国内凉茶市场、想要一展身手的鸿道集团欣然应允。

1996年,广药集团成立,羊城药业被纳入旗下,包括王老吉商标等无形资产划归广药集团。2000年,广药集团授权许可鸿道集团在红色罐装凉茶上使用注册证号为636155号的“王老吉”商标,期限从2000年5月至2010年5月,共10年。

然而,接手红罐王老吉凉茶近七年的鸿道集团始终未能找到新的突破口。2002年以前,红罐王老吉在广东、浙南地区(主要是温州、台州、丽水三地)有比较固定的消费群,销售业绩维持在1亿元左右。但当公司想进一步扩张时,却发现一个现实难题——红罐王老吉究竟是当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?

鸿道集团董事长陈鸿道突然意识到,自己虽然卖了七年的红罐王老吉,但却从来没有对这个品牌进行系统、严谨的定位,连自己都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了。

于是,陈鸿道决定要对红罐王老吉进行重新定位,并找来了“帮手”,聘请了一家名叫“成美营销顾问”的公司来负责这项工作。2002年12月31日,鸿道集团旗下广东加多宝食品饮料有限公司与广州成美行销广告公司签订合同,服务时间为2003年1月1日到2004年1月1日。

经过多地的消费者调研,2003年初,成美为加多宝公司制定了红罐王老吉“怕上火,喝王老吉”的品牌定位,并建议加多宝在维护原有销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,重点选择湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

而最终的销售数据验证了该新定位的成功。从2003年开始,红罐王老吉销量一路高歌。其年销售额同比增长了近4倍,由1亿多元激增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东。2004年,尽管加多宝不断扩大产能,但仍然供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元。以后几年,红罐王老吉继续保持高速增长,2008年销量突破100亿元大关。

但在这期间发生了一件很关键的事情,那就是2002-2003年,陈鸿道分三次向广药集团原总经理李益民行贿300多万港元,以延长王老吉商标的许可期限至2020年。2004年东窗事发,陈鸿道弃保潜逃,目前仍在抓捕归案当中。但据可靠消息,这些年陈鸿道其实一直都在香港,遥控着鸿道及加多宝集团的运营。

2010年,鸿道集团租用王老吉商标到期,广药计划收回商标许可权。此举一方面是广药看到了凉茶饮料市场的巨大潜力。据了解,2009年红罐王老吉在中国市场销售额达到160亿元,超过了可口可乐的150亿元,成为中国饮料第一品牌。

另一方面,根据2000年双方签订的商标租赁合同,广药集团向香港鸿道收取的商标使用费,十年间仅从450万元/年增加到2010年的506万元/年,年增长率仅约2‰。如果双方继续按照现有合同合作到2020年,其时商标使用费也将只有537万元。

经过数年谈判,广药与加多宝之间始终无法达成共识,于是在2011年,广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁。2012年5月,中国国际经济贸易仲裁委员裁决加多宝集团停止使用“王老吉”商标。昔日的合作伙伴终成陌路人。

七年恶斗,深陷危机

分手有好也有坏,但加多宝与广药的分手注定无法继续成为朋友。在中国国际贸易仲裁委员会作出裁定后,广药马上另起炉灶,在市场上推出红罐王老吉凉茶,一下子变成加多宝的主要竞争对手。

在市场上打拼多年、深谙营销之道的加多宝也绝非善类。为了实现品牌的顺利过渡,加多宝提前大量生产一面是王老吉、一面是加多宝的红罐凉茶,并以渠道存货为由,在商标裁定出来后的一年里面,继续销售这种产品。同时,加多宝还在电视、报纸等媒体上大量投放“中国每卖10罐凉茶8罐加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告。

这在广药看来,却是占了“王老吉”的大便宜,对其红罐凉茶带来极大影响。

在商标判决的头两年,加多宝可谓不惜一切、尽力一搏。在广告宣传上,加多宝不惜重金、连续四年冠名《中国好声音》,花费超过8亿元。当年,这个横空出世的综艺节目一度是最受年轻人欢迎的电视节目,而加多宝的固定广告语也随之在观众群体中精准曝光。

“怕上火,现在,喝加多宝,全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。怕上火,喝加多宝!”加多宝试图告诉消费者,加多宝就是以前的那个“红罐王老吉”。作为接招,广药王老吉则选择在新闻联播前的黄金时段投放广告,不过这一做法显然没有达到预期效果,对于年轻消费者来说,他们更喜欢看中国好声音。

此后,广药集团开启“诉讼战”模式,多次状告加多宝及其经销商、甚至是百货商超,总索赔金额高达46亿元。其后数年,加多宝和王老吉打的21场官司无一例外都以败诉告终,为了拖延赔偿进程,加多宝唯有不断上诉。

官司连连失利,在巨大的赔偿金压力以及激进的广告投放策略下,年销售180亿元的加多宝陷入苦战,最终溃不成军。在法院禁止使用红罐包装及与相关广告语宣传后,加多宝推出了金罐,但市场接受程度并不高。近年来,加多宝更频频曝出工厂停工、部门解散、高管离职等消息。

2017年8月10日,中粮包装公告拟投资加多宝集团的全资附属公司清远加多宝草本植物科技有限公司30%的股权。中粮这支大水喉的入主,一度为加多宝带来新希望。但万万没想到的是,在短短八个月之后,双方关系急转直下,中粮包装董事长张新更透露早在去年3月起,就不再供应罐体给加多宝。

去年7月,因加多宝未按增资协议向清远加多宝草本注入加多宝商标作为实物出资,中粮包装在香港向加多宝提出仲裁,双方关系一度跌至冰点。直到去年底,加多宝宣布中粮包装前董事会主席的王金昌将出任加多宝(中国)饮料有限公司和昆仑山矿泉水有限公司董事长以后,双方关系才有所缓和。

加多宝的新曙光?

今年7月,最高人民法院就加多宝与广药集团“王老吉”商标侵权纠纷作出裁定:一、撤销广东省高级人民法院(2014)粤高法民三初字第1号民事判决;二、发回广东省高级人民法院重审。

一个月后,最高院再次就三起有关加多宝虚假宣传案件作出判决。21世纪经济报道了解到,该三起案件都是与“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告语相关的纠纷有关。

其中,1号案是广药集团及全资子公司王老吉大健康公司诉武汉加多宝、湖南丰彩好润佳商贸有限公司和潇湘晨报社虚假宣传;2号案是广药集团诉广东加多宝、彭碧娟虚假宣传;3号案是王老吉大健康公司诉加多宝中国虚假宣传。

在2012年5月,中国国际贸易仲裁委员会裁定“王老吉”商标使用权归还广药后,加多宝为了让品牌顺利过渡,在市场投放“中国每卖10罐凉茶8罐加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告,并因此被广药方面起诉。

根据最高院判决,上述三起与广告语有关的纠纷案均予以撤销,但加多宝及其相关方也要停止再做“中国每卖10罐凉茶8罐加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告。

在1号案中,武汉加多宝饮料有限公司要在判决生效日10天内赔偿广州医药集团有限公司、广州王老吉大健康产业有限公司经济损失和合理费用共100万元;该案一、二审案件受理费则由武汉加多宝和广药方面分别承担。2、3号案件的受理费则由广药集团和王老吉大健康公司分别承担。

尽管先后得到最高院的“支持”,但如今的加多宝早已今非昔比。

今年6月24日,中粮包装发布公告称,公司收到智首有限公司向香港国际仲裁中心申请回购中粮包装持有的清远加多宝草本30.58%股权。若成功回购股份,意味着日后中粮与加多宝仅剩下纯粹的外罐包装供应关系。

根据今年1月7日中粮包装与加多宝在北京签署的年度供罐合作协议,2019年度中粮包装供应的罐体总量将达到加多宝全年产量的70%。但现在的加多宝一年究竟能卖多少罐,外界无从知晓。

告别中粮后的加多宝能否如期实现上市计划,这是摆在总裁李春林等新加多宝高管团队面前的新挑战。根据加多宝集团去年3月提出的“2018-2020年中期发展规划”,加多宝将“二次创业,开源节流,整合优势资源,三年内实现公司成功上市”。

但彼一时此一时,经历了近七年的恶斗后,加多宝因官司缠身、以及广药王老吉的异军突起,如今已经“五劳七伤”。过去一直被加多宝引以为荣的强大营销网络,更有不少已经“叛变”,转为做广药王老吉的代理。

在广东很多地方,加多宝凉茶已经难觅影踪,21世纪经济报道上一次见到,是一个月前在重庆的一家火锅店,金罐的加多宝。

一个不可否认的事实是,这两年少了加多宝、王老吉的“恶斗”,凉茶市场变得沉寂许多,加上消费变化日新月异,凉茶市场总体容量不升反降的趋势也越来越明显。与中粮包装“分手”后,加多宝若能找到新的金主,稳定经销商军心、重建营销网络,东山再起之日,可能也是凉茶市场重新热闹之时。


     

     



    责任编辑:齐蒙
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