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  • 京东2019之变:从“开放式货架”到“全零售形态”
  • 2019年03月01日来源:中国证券报

提要:相比竞争对手阿里有天猫、淘宝双平台,京东只有一个平台,因此京东在线上引流这方面相对会比阿里会弱一些,也就需要去探索更多的线下渠道。

相比竞争对手阿里有天猫、淘宝双平台,京东只有一个平台,因此京东在线上引流这方面相对会比阿里会弱一些,也就需要去探索更多的线下渠道。

“在京东商城创立之初,打造线上一站式综合购物平台,曾是满足消费者需求最佳模式。但随着互联网的发展,购物行为可以发生在任何地方,这是京东零售子集团向全零售形态转变的最重要原因。”京东零售子集团CEO徐雷表示。

在零售业面临诸多挑战背景之下,作为中国线上线下最大的超市,京东零售子集团试图通过商业模式、生意链条、目标用户三大变化定位未来发展方向:全零售形态则意味着消费者可以在任何一个场景下形成交易——包括电商平台、社交媒体、线下店、社区中心、智能硬件等。对于京东而言,在满足多种场景和业态下的每一个需求的同时,可在不同场景间形成协同效应,增加用户黏性。

徐雷表示,场景与场景之间在空间和时间上的间隔正在被打破,商品也将涵盖物品、以及服务等多种形态。消费者购买的不仅仅是商品本身,还包括服务以及对平台、对品牌的信任。这使得京东零售子集团在生意链条方面从“商品”向“商品+服务”转变。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,京东之所以要追求从开放式货架到全零售形态的转变,可以从竞争的角度来分析。例如,相比竞争对手阿里有天猫、淘宝双平台,京东只有一个平台,因此京东在线上引流这方面相对会比阿里会弱一些,也就需要去探索更多的线下渠道。另外,从消费端的新需求倒逼产业端这方面来看,京东若想实现差异化,就必须把线上线下融合起来,要把线下零售作为未来的一个重心,与阿里产生一个差异化的区隔,形成自身独特的、全景化的优势。

零售之战升级

在错综复杂的国内外环境下,2018年中国经济运行实现了总体平稳、稳中有进。尼尔森报告指出,中国消费趋势指数同样呈现出了稳步上升现象,个人经济情况和消费意愿近三年来也都保持着平稳的增长状态。在消费品领域,整体消费品增速抬头,线上为主要驱动力。本年度至今,中国快消品市场整体销售额同比去年增长14.8%,其中,线上市场销售额同比增长34%,线下市场销售额同比增长7.8%,二者之间相差4倍,充分体现了快消品线上市场的增速迅猛。

在消费升级的大背景下,如何以服务好消费者需求变化、提升消费体验为核心,建立涵盖产品研发、供应链管理、销售触达、客户服务、产品迭代等环节的敏捷服务体系,将是电商企业和产品供应商及服务商共同要面对的挑战。

2018年7月,京东集团董事局主席兼CEO刘强东公开发表了名为《第四次零售革命》的文章,其中他提到零售的本质即“成本、效率和体验”。也正因此,京东随即瞄准了分布广、数量多的夫妻店,利用京东的供应链和物流配送能力,帮助夫妻店强势转型。

在消费市场承压背景之下,如何打响2019年零售之战?京东提出的解决方案是——成立用户运营中心,将积累的海量优质数据结构化,通过对用户主要触点进行分类、梳理和埋点,实现用户特性的可视化,以及全域的打通触达。

当今社会,在消费与技术的相互作用下,零售场景变得无处不在,这就更加考验渠道履约能力。目前,无论是在生产、设计,还是物流等全链条的优化上,依靠技术和模式创新,京东都已经做到了贯通商流、物流、资金流和信息流等各个环节。京东通过京超计划、京链和物竞天择三个项目,来解决更有效率地把最好的产品送给最合适的用户的问题,实现全渠道精准触达。

以京超计划为例,将自营订单赋能于线下,共享线下库存,京东物流和京东到家共同配送,实现了最快1小时送达。沃尔玛大概有180多家门店都已经与京东展开了京超计划的合作,在2018年全球好物节期间,沃尔玛门店的销售增长超过300%。

产品定制探索

据尼尔森数据显示,电商+现代渠道的跨渠道购买已经成为了主流,而比价和会员成为了消费者渠道选择的主要影响因素。对此,对于渠道的精耕细作已经成为了京东及其他电商平台的主要关注点。当今社会,零售场景与生活场景之间不再有明确的界线,购物行为变得越来越可以发生在任何地方,因此,无界零售正在成为一种零售布局的常态而存在。京东也在多种场景和业态下寻找每一个机会,满足消费者的每一个需求,在不同场景间形成协同效应,增加用户黏性。

尼尔森数据显示,在2019年的购买倾向中,消费者更注重性价比,选择适合自己的,品牌不再是唯一的抉择标准。从消费态度来看,理性消费时代来临,品质成为消费者的主要关注点。并且自我导向型消费特点明显,越来越多的人愿意为兴趣“买单”。64%的Z世代用户愿意购买价格更贵品质更好的美妆产品,46%的90后妈妈则更愿意为运动“投资”。

也就是说,没有精准的触达渠道、营销效果难以评估、缺少灵活性以应对数字化营销的需要,成为了最常见的困难与挑战。

为了解决这些挑战,京东超市在产品差异化上,联动品牌方打造新品全链路的养成和精准营销。在深耕用户数据的基础上,实施包括“新品测试”、“上新种草”等一系列营销手段,通过“种草 + 明星 + social ”的玩法炒热产品,利用各类预售、秒杀等系列站内资源,让精准迎合消费者需求的优质新品上市就成爆款。

消费升级持续,市面上可供消费者选择的产品越来越多,通过提升产品差异化来满足消费者多样化、个性化需求成为提升品牌竞争力的关键。为此,京东消费品事业部通过自身强大的用户流量和数据分析能力,开辟了一条以平台倒推品牌厂商产品研发的全新联合方式。

比如:依托京东消费大数据反向定制而生的海飞丝小绿瓶,有效解决了消费者“头皮T区”的油性问题,2018年9月一经上市就迅速收获了广大消费者的青睐。京东超市数据显示,该款产品2018年累计销售突破千万。同样的案例还有知名母婴用品品牌好奇联合京东定制的铂金装纸尿裤和王茅酒。2018年超级新品日期间,好奇铂金款新品销售额对比老品提升1000%;新品销售占总体销售超70%;销量突破百万片。王茅作为茅台与京东战略合作落地品牌,首发当日,2万瓶首发珍藏版销售一空。

新品方面,京东消费品事业部聚焦新品进行全链路的养成,联动品牌方打造整个养成和营销的过程范式。“中国长城”系列积木是乐高首次在中国做新产品的全球首发,而且是中国地标元素的新产品,京东作为独家首发平台,促成了乐高“长城限量礼盒”新品预售期间1000份全部售罄,环比前七日销售增长超过600%。



责任编辑:齐蒙
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